大数据和数字化营销构建消费者洞察能力

目前，零售业动荡激烈，许多思维碰撞激烈。全渠道零售已成为后互联网时代的新出路。面对新的挑战，零售品牌未来的发展趋势和方向是什么？

5月30日，艾瑞咨询携手企加云联合举办的“全渠道新增长——零售品牌商如何突破全渠道束缚，构建新增长”主题沙龙活动在上海召开。

数字营销转型趋势

自移动时代以来，整个商业环境发生了翻天覆地的变化。营销环境在变，营销逻辑也在变。传统的营销模式已不能满足现有的环境，营销数字化转型迫在眉睫。

那么，数字营销转型体现在哪些方面呢？

数据思维模式

认识到数据的重要性，采用数据分析思维模式，拥抱分析营销工具和技术，整理收集的数据，建立数据管理规则，随时跟随消费者的联系形成数字化，根据数据指导决策。

协同组织结构

营销部：整合营销渠道，建立营销共享服务中心。形成以客户为中心的新营销理念，以统一的口径与客户沟通。

部门间：与IT、财务、销售等部门形成新的部门关系。

Martech人才和技能

在营销数据科学家、IT业务合作伙伴、客户互动专员等，采用新标准聘请新员工。并对现有人员进行技能培训，提高社交媒体、故事讲述、流程设计、数据和分析等复合能力。

分析营销部门

提高具有现代营销技能的领导者和人才；以身作则，用团队成员使用的技术、数据和分析工具讲述自己的故事；在公司内部推广，让其他部门了解数字营销价值；鼓励团队探索、挑战现状，让他人失败。

数字营销转型的目标是实现准确营销（准确是指对消费者的全面、三维理解，强调用户数据的积累和开放；准确是指准确、自动化的消费者价值传递，强调算法和效果的反馈迭代，准确是准确的前提）。准确营销的关键是用户数据，BATJS获取和存储生态数据、数字广告数据、第三方数据和品牌主一方数据是精准营销最重要的部分。

但在数字营销转型过程中，零售品牌可能面临信息量大、价值密度低、信息实时易变、信息多样、孤岛、信息安全合规等数据问题。

消费者对数字化转型的洞察

关键1：数字触点

在线接触包括付费媒体、自有媒体和电子商务，线下接触包括商店、商店外的线下活动和产品相关性。在全渠道的背景下，所有接触都应实现数据。

关键2:一方数据的治理和开放

链接同一消费者在不同渠道的信息，消除消费者信息孤岛，实现统一身份识别。

关键三:营销效果管理体系

构建可视化平台，将企业社交网络、电子商务、官方网站、搜索、媒体等上传到平台CEO、从品牌经理的角度来看，管理系统。该管理系统可以积累数据、不同的广告和不同交活动的营销效果。同时，整个行业的数字营销竞争环境在不同的时间点一目了然。

关键4：可视化数据工具

现在数据量巨大，传统的数据处理方法不可行。需要使用交互友好的可视化数据工具，提高数据赋能营销的灵活性和敏捷性，帮助企业做好大数据下的消费者洞察力。

大数据消费者对应用场景的洞察

个体画像

从单一用户的角度，连接用户的全渠道信息（基本信息、详细的个人信息、客户特征、历史交互记录等），为个性化营销提供数据支持。连接营销应用场景：购物指南终端授权、广告动态内容交付、会员精细运营等。

群体画像

对于用户基本肖像(性别分布、年龄分布、地域分布、兴趣爱好等)。)、行业垂直肖像(餐饮偏好肖像、家居偏好肖像、旅游偏好肖像等。APP行为分布(用户APP整合装卸、活跃行为置换等多种数据，全面了解用户。连接营销应用场景：广告优化、营销策略指导等。

人群细分

使用操作数据 大数据对用户进行细分，对特定细分人群进行精准营销。

用户价值模型分析

分层用户价值，准确洞察赋能营销策略，推动用户转化为高价值范围。连接营销应用场景:用户分层管理，用户详细操作。

营销ROI闭环

营销活动端收集数据，沉淀品牌所有者自己的用户数据平台，连接阿里巴巴、京东等生态数据，验证营销效果，创造营销闭环。

(以上内容来源: 艾瑞咨询是艾瑞咨询研究院副院长沈志阳分享的《大数据与数字营销构建消费者洞察力》活动)

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知乎专栏—

运营者：袁帅，会展业信息化、数字化领域专家，PMP项目经理、网络营销、搜索引擎营销运营背景、数据分析师、中国电子商务专业经理、CEAC国家信息计算机教育认证：网络营销人员，SEM搜索引擎营销师，SEO工程师 。现任北京新汇友科技有限公司联合创始人、执行董事、新社交平台联合创始人、微移动平台创始人、首席营销顾问、静华源精品系列B&B在线运营，北京宏宇互动科技有限公司业务合作伙伴，TAS区块链追溯项目营销合作伙伴。O2O2O活动场景双线闭环数字运营综合服务解决方案、活动场景数字信息运营综合解决方案提出者、微会动服务社区发起人。