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刘春雄：郑州大学教授，清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
01美的数字化的价值在于完全改变了供应链和分销链系统，创造了新的企业运营结构。可以用一句话来概括:数字重构美。
传统企业数字化的价值是什么？一般有两种观点：一是提高效率。将数字化作为提高原始流程效率的工具；二是决策效率，即数字决策和可视化决策。
当然，以上观点是对的。但还是穿着数字化的新鞋，走着传统的老路。从效率的角度来看，新鞋老路是逃不掉的。
“新鞋老路”没什么不好。相对于“老鞋老路”，“新鞋老路”仍然是进步。
最近，我观察了一些传统企业的数字案例，展示了更强大的数字力量。通过数字化改变传统业务流程，重建企业结构，致力于突破新的业务模式，实现新鞋新路。
传统营销的痕迹正在消失，是传统企业与互联网全面融合的标杆。
02美的新战略主轴是:科技领先、数智驱动、用户直达、全球突破。
科技领先和数智驱动是两种技术。科技领先是产品(服务)技术，数智驱动是企业运营技术。
美的战略主轴的逻辑是通过数智驱动实现用户直接的新商业模式，实现全球突破的目标。
不久前，在文章中，我一直强调零售数字化的目标是准确、精细，而数字营销的目标是营销突破。没有营销突破的数字化可能是一条奢侈的死胡同。
美的以数智驱动，取得全球突破。这是数字化的正解。
有两个系统支持美的战略主轴：一个是数字营销系统美云智能；另一个是数字物流系统安德智联，也被称为一盘商品。这两个系统相辅相成。
经美的公司实践验证，这两套系统开通模式后，可以提供第三方服务3C在产品和快速消费品领域提供服务。
安德智联是一盘货。新业务模式的核心是用户直接到达。
数字化相对容易改变信息流、订单流程和资本流程，也很难改变物流。安德智联的一盘货正是通过数字化改变了物流系统。
03中国传统企业虽然行业不同，但都是长链路渠道模式。其特点:1。渠道碎片化。无论是代理商还是终端，规模小，碎片化；2.渠道链很长。通常是:制造商（F）→代理商（B）→零售终端（b ）→用户（C）。
因此，中国企业正常的全链路是：F2B2b2C。上述链接不包括二级业务。中心城市只有少数类别极其丰富的行业领导者能够做到这一点F2b2C，比如可口可乐。
正因为如此，中国的渠道模式效率很低，需要庞大的渠道团队来管理和支持渠道的正常运行。
平台电子商务的分散是中国渠道链过长的缺点，击中了关键。然而，中国市场的广阔和城市化进程中市场的分散，很难改变长渠道链。
中国传统渠道是中国的一个重要特征，即渠道四大功能的整合。中国渠道有四大功能：订单、推广、仓库配置和资金。除了大众传播的认知功能外，四大功能都聚集在一个渠道主体上。虽然许多快速消费品行业的领导者正在剥离代理商的功能，但它们实际上已经成为制造商的直接运营，品牌本身也已经成为渠道的主体。这是社会分工的严重不一致。
上述渠道模式的缺点是:1。渠道链长，用户响应时间长；2.渠道成员规模小，无规模效应；3.缺乏专业化。第三方没有专业的渠道服务。
如果平台电子商务和新零售是为了重建一个与传统渠道完全不想做的在线直销渠道，那么数字化是对传统渠道的全面转型。
在渠道转型中，美国代理商的四大传统渠道功能分别由新主体承担：1。安德智联承担仓库配置（仓库干配置）和部分融资功能；2.美云智能承担营销和订单 ** 台湾功能；3.代理商转型为服务提供商和运营商，承担促销、服务和部分资金功能。因此，数字化不仅改造了品牌所有者，也改造了代理商和终端零售店。
04仓库干燥一体化，配送一体化。这是美的新商业模式突破的两个亮点，前提是美的安德智联一盘货模式。
以下是一盘货的逻辑图。
从逻辑图可以看出以下变化：
第一，代理商（B仓库配送系统已被剥离。代理商将聚集其核心功能，成为服务提供商和运营商。
二是仓干配合。安德智联成为仓干配服务的第三方。
第三，直接用户。直接用户，现在直接零售终端（b），也有可能在未来直接访问用户（C端）。
第四，交付与安装一体化。传统上，家用电器的交付和安装有两条线路，用户体验较差。现在我们可以实现淡季电子商务购买的交付与安装的一体化。交付与安装一体化可以大大提高用户体验。安德智联拥有20万条配送路线、3000 配送网点、28000 配送工程师等增值服务。
仓干配对美的变化是什么？
首先，代理收集主要功能。代理的价值是服务，但只要有仓库配置功能，就会占用代理的大量时间和精力。在代理运营中，仓库配置问题刚性，但服务灵活。
第二，一线业务员没有压货的空间。有些家电是季节性的(比如空调)，所以库存是必要的，但是过度压仓会走向反面。
第三，仓库配送效率提高。最能反映仓库配送效率的是货物装卸次数。传统的仓库配送超过6次，现在最好2-3次。
自项目改革启动以来，美的在全国的仓库数量从2200多个减少到2020年的138个，减少了95%；550多万平方米的仓库面积减少到160多万平方米，70%。
仓库减少，装卸次数减少，资金效率大大提高，库存周转天数从51天缩短到35天。
安德智联的一盘货系统能否延伸到其他行业，如快速消费品行业。以下是安德智联对快速消费品企业仓库干部的集成规划图。
从图中可以看出，2段到店是其核心优势：一段，线下直发，分散集拼；二段，县区直配，店铺直配。
这是目前情况下高效的仓干配方案。
安德智联在每个省都有中心仓库、销售仓库、代理仓库和商店仓库。全国仓储管理面积500万平方米，配送中心138个，配送网点3000 2B的配送和2C交付和安装一体化业务。四仓合一后，线上线下库存共享得到有效完成，背后有复杂的商业逻辑支撑，线上线下同型同价，线上线下融合才能真正落地。
05用户导向有一个重要的指标，即用户响应速度和规模。
渠道长度决定响应速度，零担订单反映响应规模。在用户响应方面，渠道既是通道，也是阻力。
渠道越多，响应速度越慢。传统营销被称为大生产、大传播、大流通，相互匹配。
用户响应是渠道的反向过程，全链路是F2B2b2C，然后，用户响应过程是反向的C2b2B2F。用户响应通过长渠道缓慢。
美的有一个反映用户响应规模的指标:零担订单比例。用户直接是从物流的角度减少装卸次数，从订单形成的角度减少订单渠道。
美云智数是全链路的数字化（F2B2b2C），有两个系统引起了我的注意:一是美云销；二是BC一体化。这两套系统通过在线跨渠道订单解决了用户响应速度和规模问题，而不改变渠道结构。
传统的渠道是漏斗。SKU很多代理商选择一批SKU，零售终端从代理商中选择一批，用户最终选择一批。漏斗的每次泄漏过程，一批SKU消失了。
代理商扮演零售终端的代理人，零售终端扮演用户的代言人。这就是传统渠道的逻辑。
渠道SKU同样的选择过程SKU在渠道减少的过程中。渠道代言角色必须正确SKU放弃。渠道代言过程不仅是一个猜测用户需求的过程，也是一个评估需求规模的过程。因此，渠道选择SKU，没有规模的需求自然被淘汰。
用户数千人，用户定制，只是为了找到用户的个性化需求。个性化需求没有规模，没有规模，渠道被淘汰。即使是平台电子商务也没有解决个性化需求的问题。
美云销就是绕过B端，零售终端（b）通过系统平台直接向制造商下订单的系统。这个过程至少减少了一个通道漏斗。
美云销b2F带来的是零担业务。零担业务的比例可以看作是个性化的中间环节。
【 规模化→规模定制→个性定制 】
数字化的一个重要优点是可以跨渠道连接，避免渠道漏斗。
数据显示，美国客户计划订单的比例从30%上升到79%；零碎订 ** 均体积，从35方下降到17.9方。
BC一体化，一店一商城。对于高价值的家电，未来可能是标准的。整个链接，直到C端数字化，BC一体必不可少。BC综合经营对所有企业都是挑战。
假如说一盘货是数字分销，那么T 3是供应链数字化。
安德智联介绍：安德智联介绍：T 3就是把原来的‘以产定销’变成‘以销定产’，订单制生产，客户下单打钱锁钱，然后工厂开始生产。T为基准点，3天为周期，共4个周期，一个周期接收订单，一个周期准备，一个周期生产，然后一个周期物流交付，一个周期循环12天，每个周期平行。
“T理论上， 3的完整周期是12天。美的订单交付周期已从45天下降到20天。
战略与管理专家石伟先生表示，数字化的价值主要在于价值链的运行。在美的同等能效下，成本较低，其背后是供应链效率。数字化在价值链T 3”战略。
06从案例上看趋势，从经验上看 ** 。
在美的案例中，我们可以看到三个趋势：
首先，分销价值链正在进行重组。它表现在两个方面：1。信息流、订单流、物流、资本流正在从一体化转向分离，每部分都将成为一个独立的第三方，第三方的效率将更高；2。分销价值链从分段 连接到在线跨链路连接。最初分为F2B、B2b、b2C三段，现在可以跨链路，比如b2F零担订单；比如仓干配合，绕过B端。
第二，传统代理商将逐渐消失。仓库配置、资金等规模优势将逐步第三方化和外包。代理商要么消失，要么成为资产经营轻、更专业的运营商和服务提供商。
第三，中间商永远存在，用户直接到达是品牌所有者的核心需求。传统渠道是矛盾的需求，但数字化只能解决矛盾的需求。
面积庞大C终端渠道运营，用户服务，没有中间商，难以想象；但信息流、订单、资本流、物流，可以绕过中间商，采用最佳路径连接。
电子商务解决了在线直接问题，数字化解决了传统渠道营销和物流直接用户的问题。
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作者 | 刘春雄
公众号 | 刘先生的新营销 (ID:liuchunxiong19 ** )
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