中原银行数字化营销体系建设实践

   

中原银行数据银行部零售营销团队负责人张本晨从数字营销建设的目标、方法和实践三个方面系统介绍了中原银行的数字营销建设过程。

   

本文根据其现场演讲进行了整理。

   数字营销的目标

在谈到数字营销之前，有必要简要介绍一下曾经业营销模式的关系营销。关系营销是一种以评估为驱动，以关系为中心的营销模式。其实施路径一般是通过评估指标推出需要营销的产品，然后借助客户经理与客户建立的关系完成营销。

   

   

缺点是，如果营销人员和客户经理离职或跳槽，客户很容易丢失。在关系营销中，银行组织或银行职能团队更负责评估指标的制定和产品研发，最终依靠关系帮助银行创造价值。

   

随着信息技术在银行管理中的应用越来越多，市场营销逐渐从粗糙转精细，客户细分开始，但现阶段仍以一次性营销为主。

   

而随着互联网、大数据、人工智能的发展，银行也不断地引入了这种以数据挖掘和事件分析为代表的洞察方式，营销也正式迈入了数字化营销的阶段。

   

   

数字营销是以数据为驱动，以客户为中心的营销模式，包括数据洞察力和客户运营。

   

在数据洞察环节，我们需要分析客户的痛点，找到我们的高潜在客户群体，洞察客户对产品、营销渠道和交易渠道的偏好，最终进行准确的营销。

   

在客户运营中，需要收集各种数据，并根据数据分析迭代营销活动和产品。

   

麦肯锡的研究表明，成功的数字营销可以使银行的销售生产率提高 20%，客户流失率降低 25%，交叉销售成功率提高 160%，业务业绩显著提高。预计年收入将增加 35%，净推荐值将增加 8%-10%。

   

   

数字营销实现了从数据洞察到客户运营的数据化。其目标是通过数据驱动提高效率，真正为客户创造价值。

   

数字营销需要数据洞察力的支持，通常有两种方法可以产生数据洞察力：

   

第一种是数据 经验，通过数据获取、集成和指标总结，加上业务经验，可以产生数据洞察力。该数据洞察力的生成本较低，常见的应用场景包括营销分析、运营分析、产品分析、流程改进等。

   

第二类是数据 算法，它不仅需要业务经验和数据洞察力，还需要专业的数据分析师和机器学习专家。然而，与数据 经验相比，可洞察的数据维度更加丰富，更适合智能推荐、千人千面等复杂场景。

   

   

要真正实现数字营销，需要从以下四个方面入手:

   

1.在数据方面，借助大数据技术，不断提高埋点采集能力、数据集成能力和数据深度挖掘能力，使银行数据真正有价值。

   

2.在营销渠道方面，随着营销需求的变化，需要不断创新渠道生态，打破渠道壁垒，形成线上线下渠道协调，充分发挥银行渠道的优势。

   

3.在营销方法方面，我们需要扩展和优化营销方法。除了优化传统名单的营销准确性外，我们还需要利用实时计算能力，扩大事件驱动的营销，引入互联网推荐技术，进行成千上万的广告。

   

4.在营销运营方面，好的营销不是一蹴而就的，需要不断的打磨和优化。因此，有必要建立完善的营销运作机制，确保我们的营销不断迭代，提高运营分析能力和产品迭代能力。

   

   数字营销方 **

数据是数据洞察力的基础。银行的数据不同于互联网和其他行业。银行不仅拥有准确的客户信息数据，而且拥有丰富的客户金融数据。随着埋点技术的发展，银行可以获得越来越多的访问、浏览、点击等行为数据。在大规模数据的基础上，需要整合多维数据，形成丰富的客户标签。

   

有两种方法可以将数据转换为洞察力：一种是将业务经验包装成场景，上数据，形成一套自助分析的数据洞察力方法；二是将算法包装成模型，再加上数据，形成一套人工智能数据洞察力方法。

   

通过数据洞察力发现的客户需求是准确的营销线索。通过数据洞察力，可以发现营销环节中存在的问题，并不断优化。

   

   

有了数据洞察力产生的营销线索，我们需要利用营销渠道来接触客户。

   

银行不仅有很强的线下网点基础，还有手机银行、微信银行等线上营销渠道。

   

过去，这些营销渠道相互独立，需要从传统的单渠道营销和多渠道营销逐步转变为线上线下全渠道协同营销。

   

全渠道协作营销可以跟踪和记录客户全渠道旅程的行为数据，建立客户与银行互动的完整视图，优化客户旅程，提高用户体验。

   

在营销方面，根据客户渠道偏好，个性化选择和设计接触渠道，提高营销成功率。

   

   

如果你想做更好的营销，你需要考虑使用各种营销方法。名单营销、事件驱动营销和广告是三种主要的营销方式。

           传统名单营销是将营销线索定期批量推送到营销渠道，实现客户获取和客户管理，其特点是效率高。 事件驱动营销是实时检测客户行为的变化，并匹配相应的产品并推送到渠道。事件驱动的营销带来了更多的营销场景和机会，需要正确判断场景。如果场景选择得当，你可以用一半的努力得到两倍的结果，反之亦然。 随着互联网推荐技术的成熟，可以引入推荐算法，结合客户的互动行为和算法，实时动态调整营销广告，真正做成千上万的广告，其特点是需要注意客户的互动行为，实现个性化推荐。

   

营销需要一套闭环管理机制才能持续正确运行。中原银行根据整体营销流程设计了一套数字营销闭环系统，主要包括业务规划、战略发布、销售检查和战略迭代。

   

首先，在业务规划阶段，需要设计营销计划，完善营销实施策略，制定营销评估计划。

   

第二，在策略发布阶段，需要对营销资源进行整体把控，并根据营销效果进行营销线索排序，设置全局营销防扰规则，提升用户体验。

   

第三，在销售检查阶段，检查销售漏斗各环节的流程指标，评估营销后客户规模、销售、收入等指标。

   

第四，从产品、算法、策略等方面收集营销数据和反馈。

   

   数字营销实践

要实现上述内容，除了提到的能力建设外，还需要一些系统的支持。

   

围绕数字营销系统，中原银行建立了方案库、标签库、算法库、智能分销模块、销售检查模块、闭环反馈模块 6 的核心功能，对应于营销方案设计、标签建设、算法应用、营销控制、销售检查和闭环迭代。

   

   

客户肖像平台、机器学习平台、行为分析平台和数字营销平台是营销系统的四个支持平台。

   

客户肖像平台的主要功能是客户标签建设、标签运营和服务。在标签建设方面，在收集整个零售线业务部门和整体零售数据库存需求的基础上，结合中原银行业务特点和银行间建设经验，沉淀了一套科学灵活的分类标签开发方法。

   

在标签运营方面，结合行业内的商业模式，设计开放的客户肖像运营模式，共享客户标签建设能力。拥有客户标签后，平台支持推送、订阅、在线查询等方式提供客户标签服务。

   

平台不断迭代优化，标签数量和类型不断丰富，累计沉淀标签 1500 ，覆盖 10 主题，实现基础、规则、挖掘标签的全覆盖，为数据洞察奠定基础。

   

   

用户行为分析平台是基于神策行为分析埋点采集能力的分析平台，包括客户群分析、趋势分析、保留分析等 8 大分析模型。

   

第一个应用场景是通过行为分析平台挖掘潜在的营销客户，一键推送到营销平台，让客户接触。

   

第二个应用场景是通过其分析能力进行操作分析。去年，中原银行与神策运营团队深入合作，对资源运营效果分析、营销活动效果评价、业务流程诊断优化等 10 场景进行了分析教学，包括渠道管理部、场景部、财务和私人部门，真正实现了数据驱动业务的闭环。

   

   

机器学习平台主要包括数据、算法和服务 3 的核心功能，支持可视化拖动模型。同时，提供丰富的机器学习和深度学习模型，可以满足不同的业务需求场景。

   

该平台还实现了数据访问、模型开发和模型应用的在线和自动化。它可以通过服务界面提供各种模型服务，并根据业务需要安排和组合界面，实现模型服务的灵活呼叫。

   

机器学习平台是智能营销的基础，也是数据洞察力的重要支撑。

   

   

数字营销平台是数字化、智能化、自动化的一站式营销平台。

   

该平台巩固了标准化的营销流程，通过全球线索排名和干扰机制，确保高质量、高效的营销运行，不断跟踪营销线索的实施和结果，为业务提供科学的检查依据，并将营销数据反馈给数据和分析平台进行模型调整。

   

数字营销平台是数字营销系统的中心系统，为营销流程标准化、营销配置在线化、营销运营自动化提供了有力保障。

   

   

通过数字营销方法和系统平台，实现了中原银行数字营销的闭环。目前已实施名单营销、活动营销、广告营销用例 27 ，全面覆盖客户整个生命周期，支持移动银行推荐服务。

   

今年，该平台也向分公司开放，以帮助分公司实现独立的数字营销建设。截至 8 月底，通过多种渠道发布 5363 1000条用例线索，有效接触 384 100000零售客户，促进产品销售 1 ** 8 亿元。

   

   

以上是本次演讲的全部内容。谢谢你的倾听！