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新冠疫情的营销，2020年线下推广接触点暂停，变成各个领域的数字化试着的强有力关键。在大家“10大领域·18班武功”的圆餐桌共享中，被问到2020年营销工作中的核心时，“数字化”几乎变成营销人谈及较多的一个词。“线上与线下融合”、“追逐销售业绩进展”、“直播”、“內容营销”也是企业更为多见的营销需求。 与此同时，完成从传统式逻辑思维到数字化、从传统式专业技能到数字化技能的衔接，也是摆放在企业眼前的首要难点。紧紧围绕这种问题，梳理了利亚德集团CMO刘耀东、甲骨文字营销云杰出咨询顾问林蓓绚，对科技行业数字化营销转型发展的重点难点和挑戰，期待为众多CMO们产生前沿的数字化营销实践活动例子和方 ** 。
营销重归实质，塑造牢固客观提高总体目标
2020年由于新冠疫情的缘故，因此十分独特。那麼to B的新科技企业的营销玩法，也都面对着一系列的调节和挑戰。因此想请二位来聊一聊，您所属的企业销售市场营销2022年的具体目标是啥？那麼用哪些的形式去完成？及其企业的营销方式产生什么转变？现阶段遭遇的最大的艰难是啥？
刘耀东：
企业营销关键目标是啥？第一，重归实质，企业营销最重要的是为企业做知名品牌；第二，扩客；第三，转换；
不一样的公司定位不太一样，很有可能有一些细微的区别，但无外乎，从知名品牌到散播、到扩客、到转换，为全部的企业做知名品牌，做业务流程增加量，大约便是这种关键每日任务。
怎样完成？以往的营销单位，不论是做企业形象，或是做散播的，很有可能大量的是根据一些传统化的技巧，一旦要充分考虑这一网上，一旦要充分考虑做转换，那麼这个时候也许就必须数字化的专用工具干预了。
但现阶段的不便是，营销人的的知识体系、資源状况和工作习惯，实际上还要一个满足的全过程。
新冠疫情加快了这一全过程，精英团队的专业知识升级、数字化观念、工作内容都是有一个迅速的梯度下降法。
线下推广的方式如今毫无疑问都遇阻，或是减少了自身原先的预估主要表现，都搬至网上。那麼方式是第一个大的转变，有可能在这个趋势下，不一样的服务平台、不一样的数据方式也会渐渐地展现出本身不一样的特点。
举例说明而言，例如如今的直播卖货是受欢迎的一个，这类网上的途径方法，不一样的服务平台很有可能有不一样的特点。
不论是B2B或是B2C，从大家的觉得而言，全部方式都线上上化，而且全部方式根据数字化互联网持续在下移。如今全部的B2B也好，B2C也好，都是在to顾客本人,这也是现阶段我的一些体会。
林蓓绚：
近期我查看到企业的一些转变，2022年这一状况很尤其，因此许多企业在精确定位自身2022年的一个目标的情况下，实际上跟以往对比是也有一些转变。
这一转变关键反映在追求完美一个更为牢固客观的一个提高总体目标。
不言而喻，2022年很有可能在许多领域里面提高总体目标不太可能像以往那般定的那样的激进派，规定增涨，或是大量的一些这类提高显而易见早已没有那麼有可能，尽管说我们新科技企业，相对性于其余的许多像餐饮业、度假旅游这些这种领域，受的危害相比较小。
除开总体目标调节，另一个是去找紧急的一些方法，例如把许多的线下推广之前靠市场销售去做的事情，搬至线上去做，包含营销的全链路，线上获客，提高客户在线交流的一个数字化营销的工作能力。
这当中的考验取决于，提升一个新的营销方式并不代表着找一个方式经销商。这一环节实际上一方面是找紧急的方法，一方面是去给企业的未来去打一个基本。不论是说如今主要经营的业务在中国，或是国外，实际上全是夯实基础的一个环节，如何去完成这种目标和总体目标，一个是来源于以前做好的基本，另一个是抓关键点。
一个好朋友跟我共享他自己的变化，之前他会盯一些宏观经济提高的总体目标，与此同时他也管控市场销售，如今他会更关心提高数据如何，KPI收益总体目标的实现状况，还差是多少，是哪个区落伍了？
从艰难的方面看来，实际上我认为较难的或是思想的变化，但新冠疫情如今也是逐步推进许多企业去接纳，你务必只能依靠数字化营销。我坚信我们都知道临急临时抱佛脚这一事情是赶不及的，要有一个长久的发展战略眼光去看看数字化营销，实际上很磨练每一个企业由上而下的一个聪慧。
但大家目前见到许多企业，他实际上有做数字化营销的念头，可是在前提条件要配套设施机构和工作人员职业技能的情况下，你有时只能依靠内部员工去完善自我，随后来完成。有一部分很有可能还需要借助外界的一些服务提供商去做一些营销、服务项目、经营等来完成。这好多个点我感觉实际上意识也好，或是是短期内方向和长久的发展战略的融合，或是是说这一工作方式机构专业技能KPI这些的更改，实际上对企业而言是大家如今观查到的广泛大伙儿都是会面对的一些艰难。
数字化营销不但是专用工具，
并且是战略思想、管理思维、管理体系逻辑思维
新冠疫情加速了数字化发展战略的脚步，销售市场营销玩法遭遇着一系列的调节和挑戰。从策略层次到营销方面，我们都干了什么转型或是更改？大家的营销对策是不是做到期望的实际效果？
刘耀东：
我并不觉得是新冠疫情下企业生存逐步推进出各种各样数字化要求和情景，我更为认可的是它提高了这种企业数字化的使用价值，又进一步地加快了全社會的数字化过程。
自然不一样的行业领域的数字化覆盖率不一样，实际上大家说数字化这件事情，它真的是一个管理方法发展战略，并不是一种专用工具。我明白许多企业或是许多这一小伙伴们都是会把数字化转型发展也好，数字化发展战略，作为一个IT专用工具，或是作为一套手机软件来使，或是作为一个简便的网站来使。实际上就把它看大了。最先它是一套战略思想、管理思维、管理体系逻辑思维。
举个尤其小的事例，之前大伙儿做一个主题活动，一个商品，大家很有可能要说设计方案一些內容，随后根据PR散播出来。之后拥有自媒体、社交媒体及其各种各样数字化网上方式之后，大家会挑选把它放到自媒体上，制成社交媒体的方式，把使用价值释放出来出来。
因此我认为这一个较小的事例，它所表示的便是数字化它真的是一个管理体系性的逻辑思维，它肯定并不是一套IT手机软件和一个专用工具就能简易处理的。
从最开始明确提出数字化的一些中大型的企业，到后边有一些不论是叫“网易大数据”定义，或是叫一些云的概念，或者其他的一些物品。大家说的一定是一个企业，数字化转型发展一定是一个总体个人行为，那麼将会有机构配套设施的转变，考评的转变、IT构架的转变，工作人员专业知识的转变，管理思维的变化，因而仅有营销部本身一个人冲过去转型发展，那这一实际效果毫无疑问不容易非常好。
针对利亚德而言，大家如今创立了数字化转型发展管理委员会，全方位地推动大家的每个控制模块，每个模块的数字化转型发展。从营销、到市场销售、到客户管理方法、到采供应的全部后台管理的管理方法，因此大家感觉是一体化的物品，也仅有做到这类一体化，你的信息才可以在不一样的单位中间运转起來，那样能够具有一个真实的大数据分析的实际效果。与此同时，它的工作流程，在每个部门中间建立一个真实的围绕，产生一个科学合理的数字化战略决策。
实际上大家总体而言，拥有数字化转型发展管理委员会，促进了一整个集团公司不一样版块的数字化。从实际营销而言，大家目前最首要的很有可能也是人们的方式电子商务化。
假如看大家利亚德网站的小伙伴们很有可能见到，大家大约从2019逐渐就拥有自已的商城系统，从2022年逐渐大家也会跟大量的第三方的网站来协作，开展网上的转换，包含大家也会试着各式各样的所说的特殊时期下的一种营销方法，例如一些直播换句话说一些其它的方式。
林蓓绚：
数字化转型发展远远地不只是一个专用工具，从一个企业的营销转型发展的视角，或是讲得更大一点，数字化转型发展的方面看来，实际上企业一般他全是先把ERP干了，这是一个系统软件系统化的系统软件，随后再推倒营销，这也是个渐近的全过程。
实际上我们可以留意到，愈来愈多的企业从现在起考虑到专业化的一个方式来管营销单位，但实际上之前大伙儿是细心去看看营销单位，很有可能会发觉，就算用了专用工具，很有可能也是一些较为泛娱乐化的专用工具。
例如像生产制造型的一些新科技企业，很有可能之前最开始的过程中是靠ERP、靠加工厂生产制造、产品研发这些去推动全部企业的发展趋势。再往下一步也许便是渠道分销、地区代理帮助去卖这一商品，越往后走，实际上越发靠企业内部结构原生态的一个数字化工作能力和推动力，去推动企业的一个提高。针对营销而言，最直接的改变取决于销售市场机构和市场销售单位的协作更为密切了。
另一转变是，企业从原来不那麼高度重视数据信息，例如许多交易量客户仅仅纪录了企业名称、手机联系人、联系电话，到现在产出率了一个更快的数据信息沉积，交易量企业的一些真正信息内容都是在这一系统软件里有纪录。
与此同时，进行数字化营销转型发展后，个人的市场销售针对企业总体的危害，实际上是会减少一些的，那麼也不会由于某一些地区上的一些业务员流通性很大把企业数据信息弄走的状况。
数字化经营：与客户创建深层关联
to B企业在做销售市场营销的情况下，如何去做顾客的需求量的一个洞悉，那麼如何去跟客户创建深层的关联？怎样带动销售业务提高及其提升企业名气呢？
刘耀东：
在这类数字化的情况下，第一个便是跟大家的销售市场提升大量的联接。
以往沒有数字化的情况下，这是一个老调重弹的话题讨论。沒有数字化，我们都是单边散播，换句话说以企业本身为主导的散播，那麼很可能发生这类机关报的觉得，我说你听，大伙儿沒有参与性，沒有互动，大家也不知道销售市场究竟发生什么事。
拥有数字化之后，內容的呈现提升了许多，让客户、销售市场看起来越来越多种多样，但更关键的是它的易用性和数据信息性。提升了跟客户的联接，这一我认为是完成客户洞悉、市场洞察的一个十分关键的地区。
大约过去年逐渐，利亚德开始做一些小工具，把初期纸版的文天性物品变为数字化专用工具，随后根据微信小程序、APP等开展迅速蔓延共享。根据这种物品，大家就可以了解销售市场对大家哪些专用工具、哪些商品、哪些商品特点有兴趣，他的大概点评是什么样子。
不但是自已的一些数字化专用工具、新闻媒体，与此同时还需要灵活运用一些外面的专用工具，例如一些舆情监测、消费者洞察、市场洞察的一些汇报，根据这种也是能见到全部行业市场的一个转变。
按鱼池逻辑性而言，从最开始把客户放进来，随后再塑造他，最终卵化出去。那麼这一环节中很有可能必须一系列的专用工具个人行为，例如咱们的甲骨文公司也是有很好的商品，有营销云就能完成相应的一些案件线索的培养，因此这类深层关联的连结是根据成千上万的小的主题活动，不断经常地跟客户互动交流，大家就能获得到这种大家必须的数据信息。拥有这种数据信息，大家就可以分辨什么叫合理客户？什么叫潜在性客户？什么叫我们可以二次开发的客户？
营销的高效率提高的与此同时，中后期的提高、业务流程的发展趋势，乃至是商品的梯度下降法也会在这个环节中获益。
因而，大家营销人的方式一定要立即的升级，灵活运用自身的专用工具跟外界服务平台的专用工具，来利用这种不论是叫客户信息内容获得，或是网上转换的一个实际效果。
林蓓绚：
潜在客户是有局限的，如同在运营一片土地资源。每一年你很有可能都是会去种苹果、果树、桔子等不一样水果树。不一样的水果树，可以形容成不一样种类的一些客户，杏树是生命科学研究的潜在性客户，橘子树是生产制造种类的潜在性客户，果树是技术专业服务项目的ToB的企业。
对于这种企业，企业内部结构供应的计划方案可能是较为一致的计划方案，但差异种类企业见到的信息应该是不一样的。如同这几个水果树，给它追肥的情况下，应当以什么样的一个頻率去浇灌、去上肥，何时要提前准备给它灭虫这些，节奏感全是彻底不一样的。因此一定要去跟潜在客户创建一个深层关联，每一颗水果树必须不一样的营养物质，不一样的饲养节奏感。
因而，你需要去创建跟客户的一个深层关联。一方面来自我们要掌握客户，另一方面客户对企业有一个信赖的需求。
客户觉得你懂他，能真正的幫助他，例如有的企业关键主要一些市企、金融投资客户，这一流程会较为市场销售核心，假如你辅上数字化营销，实际上可以更好的去服务项目这种客户。
在这个环节中，营销方式都需要搞好一个完全的提前准备，一方面表现在，你需要为捕获客户数据信息做好充分的准备，例如每一个企业大部分都是有官方网站，但假如官方网站只是做为一个新闻资讯的展现，沒有好的信息去吸引住客户留资或申请注册，毫无疑问会存有缺少，忽视了客户要求。另一方面，你捕获內容以后如何把內容消息推送给客户，让客户感觉你懂他这一领域，了解他这一领域必须什么能帮上他，这一也很重要。
因此要去提升名气和主要内容的散播，去提升內容在管理决策里占的份量。许多情况下你內容传输给了to B企业内不一样的人，可是管理决策通常并不是一个人决定的，因而要散播不一样人物角色的人，散播为他的形式也是不一样的。例如一个CMO他大量会看的是这一领域的一些大的发展趋势，你解决方法在处理什么大的问题，随后我对标底企业，她们在干什么事情。
因此你需要去提升你的品牌知名度和主要内容的散播，去提升你在管理决策里边占的份量得话，实际上许多情况下就是你內容传输给了 to B的企业里边不一样的人，几千元钱他也不是一个人决定，因此要散播为他不一样的人，并且不一样的人的人物角色不一样，散播为他的形式也是不一样的。
例如一个CMO我坚信他大量会看的是说我这个领域的一些大的发展趋势，你解决方法在处理领域什么大的一些问题，随后我对标底企业，她们在干什么事情？
一个营销主管，他很有可能大量关注是，单位和自身的KPI，我这个单位的KPI得用你的商品以后能否有协助？
那麼针对实际做事情的业务员、工作员来讲，她们更关注的是，你的设备我实际怎么操作，是否实用这些，每一个人关注的方面也会不一样。所以做出内容之后，更重要的是这个内容到底是在怎样的客户流程里，给什么样的人去看到这个信息。
大数据做宏观传播，小数据做营销转化
现在在这种大数据的时代，高科技的企业也在尝试会用不同的营销手段工具，利用大数据来指导企业的市场营销策略，是一个必然的趋势了。
那么企业也需要进行全面的营销转型和创新实践，两位所在企业现在目前做哪些方面的努力？
刘耀东：
我个人的理解，在B to B的这种高科技的企业里，大数据做的是PR，是宏观传播，小数据做的是B to B企业的营销。因为决策者不会是像to C的行业，有那么多人都可以直接进行购买。
但是每一个决策者他同时又都有一个身份是消费者，或者说他是一个自然人。
我们可以想象一下，我们无论是任何一个行业，无论是这个制造业还是服务业，我们面对的客户他同样有一个身份是职业属性，比如说他可能是一个采购部的负责人，他可能是一个IT部的负责人，可能是一个供应链的负责人，那么这个时候如果我们想去营销它的话，我们的营销壁垒是很高的。因为他坐在办公室里，他拿着电脑面对我们所有可触达他的营销工具的时候，他的第一反应是用他的专业性来评审我们所提供的服务也好，产品也好，但是我们所有的这一部分人，他们同时还有自己的，另外一个自然人的属性，他们可能是父亲，可能是母亲，可能是同学、可能是亲人。
我们用大数据做传播，其实我们选用的就是他们的自然人身份。
我们所有的传播B to B虽然可能比如不如to C行业，使用那么多花哨,那么多酷炫的玩法，但是我们同样可以抓住这些决策者的自然人身份，用普通的传播来影响他，所以现在无论是双微一抖，还是说其他的一些比较火爆的媒体渠道形式，传播方式其实越来越to C化，所有的人都是to C再进行传播。
那么反过来，则是用小数据来做营销转化。
我们所处的B to B行业最后的决策者其实真的非常的少，在显示领域，这是一个相对比来说极小的数据了。那么在极小的数据下，可能用到刚才提到过的自动化营销，我们可以不断的培育客户，无论是叫养鱼也好，还是叫果园理论也好，我们实际的核心就是把客户持续地培育，通过跟客户的互动来获取客户的购买意向，并且把它最终实现转换。
在具体的实施上，对于我们来说，第1个面临的挑战问题就是缺少数据。
以我们公司为例，或者说以我知道的一些这个规模也都不算很小的一些中型企业的数据来说，其实留存的并不像我们期待的那么好，并不像很多互联网公司或者IT公司数据积累的那么早，或者说积累那么完整，我们想实现大数据营销或者想实现自动化营销，其实第1个挑战就是数据来源在哪，或者我们数据积累在哪？
第2个是我们现在的人员，具不具备这样的素质？或者具不具有这样的技能？
我们刚刚提到甲骨文也好，其他这种大型厂商也好，他们能帮我们实现这些企业的转型，企业数据的沉淀，但是我们原有人员具不具备这样的知识去使用，或者我们需要重新学习一项技能。
对于传统的 ** rketing的部门来说，可能大家拼的是创意，拼的是文笔。现在可能我们拼的是数据分析，我们必须得沉下心学习，要么是被淘汰，要么学会新的技能，所以这也是挑战。
整体来说，我觉得大数据传播、小数据转化、营销知识、工作习惯、数据的积累等，这些都是现在遇到的问题。
林蓓绚：
我非常认同耀东总这个看法，因为在很多企业可能他会谈大数据，但我们观察是，连小数据企业都不一定能够用得非常的好，或者说能够把数据收集地非常的完备。
这个小的来看，我们看到一方面说这主要是指第一方数据，或者国内叫私域流量或者叫什么都行。其实这方面是企业自身能够比较好地去获得一些数据，你不太需要依赖于第三方的外部渠道，你只要在自己的渠道上面好好的使用上一些捕获用户行为的工具，就能够把这个数据去获取下来。
但同时这件事又是一个很练内功的事，因为无论是小的还是大的各种的数据，往往背后都是一个很纷繁复杂的，需要做一个整合，然后再去把它变成一个数据应用的一个过程。
所以我们会看到很多企业说我做一个大数据，或者说我用大数据来指导企业做营销等等，但是最后可能结果变成，我就是出来一些更直观的报表，或者是说我这个报表需要一个收缩，或者更快的一个数据分析。
有了数据之后，还是很考验你怎么用数据来做运营，怎么样去管理这些数据，把它真正地去发挥出能力。如果不能够对数据有足够的洞察，不知道客户群体怎么去细分，细分出来的一个群体，它有一些什么样的一些表现，他在一些用户轨迹上可能有些什么样的共同点。如果不能提炼出这样的一些信息的话，其实对运营的帮助就不够。
另外一个现在国内整个营销环境变化非常的快，很多to B企业甚至也开始使用抖音等视频工具。
但是做to B，这个变化快，但同时看到结果又慢。他就像一场马拉松一样，其实你是要很有耐心的一直在跑的。你看到哪怕像做完直播之后，可能对企业而言，它就是对to B企业而言，就是收到了一批最初始的名单，离成单其实还比较远。哪怕你知道这个客户可能看完了直播的全程，其实得买一个产品还有一个决策的过程，包括像我们现在看到的新的一些像裂变全营销等等也好，其实很多时候会存在不少销售他为了达成一个裂变的目标，他就随便分享，其实分享出去，最后裂变出来的达成帮他去达成任务的这些人，其实很多不是企业真正想要去传播的一些对象，就往往有这样的一个情况出现。
因为第一这出结果不像to C那么快，但是很多企业又会追求，在短期的一个KPI和长期的效果之间，要怎么样去平衡？所以我们看到，可能你短期是看几个KPI，长远可能看整个一个大的投入产出比，中间这个矛盾怎么样去调和短期长期之间的矛盾，其实对企业来讲也是一个挑战。
所以综合看下来，其实就像一个长跑，刚才讲马拉松长跑，做to B企业的营销，其实还是要耐心。你没法像to C一样，靠一个短期冲刺，你就一下看到一个特别明显的效果。
所以基本上是你要找到一个合适企业的方式，然后不断地去用现在新兴的一些工具去持续不断地优化，这不是一个短的路程。
场景切入：数字化营销转型启动的第一阵地
请今天两位嘉宾简单地用一两句话来给到我们刚刚起步在做，或者还没有在做数字化战略转型的企业一个什么建议。
刘耀东：
那么对于企业要实现数字化来说，不是一天就能形成的，一定要做一系列的系统性的工作。
第一、做数字化转型，考虑一个好的场景作为切入点，那么做数字化的营销同样是这个道理，我们要找一个好的场景，我倒是可以给出大家一个小小的建议的参考，我们可以从数字化的内容、数字化的渠道、数字化的平台，到数字化的营销一个这样的路径，寻找小的场景的切口，然后不断的加大切口，最后把整个数字化的营销的模式打开，这样为企业能实现一个数字化的增长。
第二、冲到以一线，跟销售一样去战斗。数字化营销对于企业的营销人来说也是一个挑战。我们原来可能是考虑的是左右脑中的其中一块，但是在新的数字化战略变化下，要求我们既要做品牌，又需要做营销，又需要去冲到第一线上，跟销售一样去战斗。
第三、大家应该要有一个很足够的信心。其实对于营销人来说，公司对我们的要求是非常高的，大家可以扪心自问，或者我们自己回想一下，公司有哪个部门可以清晰的地说出自己到底有多少产品？到底有多少营销的，老销售的老大集中在哪些区域里，我们一年的销售额有多少？我们有多少专利成果？公司可能除了一把手，只有我们能说出来了，我们的知识已经是非常全面了。
我们既要面对同行，或者说其他营销人，对外的各种战术、各种营销工具，对内各种数据的打通、流程的梳理。我们可能是公司唯一对内对外兼顾的一个部门。
所以我们觉得我们营销人在数字化这种大潮下，要不断的武装自己，提升自己的这种专业能力，同时我们要给自己足够的信心，我们一定可以在这种大潮下做得更好。
林蓓绚：
我们刚才讲到长跑的一个理论，其实在这个过程当中，主要是我们有三位一体的一个营销体系，收集数据，再到建设自己真正有质量的 B to B营销的内容，再到善用渠道，把渠道上面的这些行为去很好的捕获起来，然后去反哺到我们的数据基础体系，这样其实是一个三位一体的，数字营销的体系是必须要去建立起来的。
另外一个其实是说你要做好这件事，一方面是内部的一些软的能力，另外一个方面还是要有合适的一个工具去帮到大家。
工欲善其事，必先利其器
如果没有一个好的工具，那么效率是比较难提升的。哪怕建了一个体系，找到了合适的工具，可能我们也做了很多很好的营销运营策略，但是市场变化太快了，你一定需要在这个工具上面不断第去做一些优化，同时根据你的潜客市场的一个反馈，把你的策略不断地去做优化。
加推是数字化营销的技术提供商，从成立的第一天起梦想为全天下的销售做一把武器。加推独立研发的全民推广系统致力于提升企业里每个人的推广能力，当企业将这套系统装备到员工手机里，会成为每个人对外推广的智能助手，自动生成每个人的名片、宣传册、案例库、文件夹等展示物料，不断推送文章、海报、视频、直播等传播物料，替代传播纸质物料的同时，让每个人每次对外商业行为都可以变得更简单、被赋能、易成交、可追踪、被统计。无论是新员工还是顾客都可以瞬间被武装成为企业的推广员，裂变式传播产品价值。当全员推广效率不断提升，企业的销售和品牌影响力都会指数级增长。
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