食品标签、消费者认知与消费者牛肉购买行为

引言：根据动机理论与詹姆斯－谢思方式搭建了基础理论分析法，依据对江西612位消费者开展调查问卷获得的数据信息，选用结构方程模型剖析了食品标签、消费者认知对消费者牛肉购买个人行为的危害。结果显示：食品标签对消费者牛肉购买个人行为有正方向明显危害，在其中检疫合格证实比生产制造日期和牛肉由来的危害更加显著；消费者认知对消费者牛肉购买个人行为有明显正面危害；消费者认知在食品标签与消费者牛肉购买个人行为中间具备一部分中介作用。由此指出了提议：第一，政府部门需加强食品标签的管理方案，提升食品标签的公信力，获得消费者信赖；第二，为消费者认知食品标签给予平台和便捷，提高消费者的认知工作能力，提升消费者的认知水平。

关键字：牛肉购买个人行为；心理状态；食品标签；结构方程模型

１ 问题的明确提出

牛肉带有充足的蛋白，其氨基酸含量高过别的肉类食品商品而且脂肪率低，合乎人体的营养必须，能增强人体抵抗工作能力，变成我们愈来愈钟爱的肉类食品之一。牛肉市场的需求要求同时危害着产业发展规划的方位，伴随着居民收入早已从量的达到衔接到质的提高，牛肉产业链发展模式也逐渐由“資源开发型”向“导向性型”变化，高品质、安全性的牛肉可能得到很多的消费者亲睐。消费者愈来愈期待可以全方位掌握有关食品类质量的信息，食品营养标签是消费者掌握食品质量安全和特点的具体由来，是消费者了解食品类质量最形象化、最有效的方法，食品标签从某种意义上意味着食材的质量。在我国政府部门自2008年５月起执行《食品营养标签管理规范》，致力于正确引导在我国消费者的科学饮食，使其饮食搭配避开不健康、不安全。消费者的购买管理决策会遭受食品标签的危害，即根据认知食品标签上的信息，消费者会择优录用购买合乎自身需要的食品类。消费者针对食品营养标签的认知水平也会危害消费者的购买管理决策，有效的食品标签可以降低食品行业和消费者中间的信息不对称，消费者的饮食结构在一定水平上也会遭到危害。

实际上，消费者掌握食品类信息的必须是来源于消费者想购买到心爱商品的动因进而造成了关心食品标签的个人行为。动因是以必须和发病原因为必备条件而具有的，是由某类必须所造成的立即促进个人主题活动，保持造成的主题活动并使该活动房屋朝向某一总体目标以满足要求的本质全过程或内部结构心态。而食品标签是危害消费者心理状态及产生消费者认知的外界信息由来。詹姆斯—谢思方式觉得购买会遭受资金投入要素和外部原因的 ** ，从而勾起和产生购买动因，给予各种各样挑选计划方案信息，危害购买者的心理状态（本质要素）。消费者遭受外界 ** 和购买工作经验的危害，逐渐接受掌握信息并造成各种各样动因，对可挑选产品造成不一样反映，如：挑选点评规范、意愿等，从而产生购买者对设备的认知，在动因、购买计划方案和认知的协同作用下，便造成某类趋向和心态。这类趋向或是心态又与其它要素，如购买个人行为的限定要素融合后，便造成购买結果。消费者遭受食品标签的外界 ** 后，消费者决策是不是购买的心理状态全过程中，其本身是一个自主学习的个人。因而，不一样的消费者对食品标签的认知学习是不同的，从而危害消费者对食品标签的认知水平，进而危害消费者牛肉购买个人行为。

有关牛肉消费者行为的科学研究，薛娇从消费者特点和营销推广 ** 视角科学研究吉林住户牛肉消费者行为，结果显示消费者特点和价钱巨大地危害消费者牛肉购买个人行为，赵红霞根据购买意向基础理论，在消费者特点和营销推广 ** 2个纬度的基本上，提升消费者认知水平与时代环境要素2个层面考虑危害消费者购买知名品牌牛肉的影响因素；也是有专家学者根据消费者心态角度，科学研究消费者牛肉购买个人行为。综合性以上剖析，发觉绝大多数专家学者偏重于科学研究营销推广 ** 和消费者认知对消费者牛肉购买个人行为的危害，而从食品标签和消费者认知角度科学研究消费者牛肉购买个人行为的资料较少。

鉴于此，文中以动机理论和认知学习理论为理论基础，根据詹姆斯—谢思方式，搭建食品标签、消费者认知与消费者牛肉购买个人行为基础理论分析法，掌握消费者对食品标签的认知，理清食品类品标识、消费者认知对消费者牛肉购买个人行为的危害。文中的分析结果，可以为政府部门制订食品标签的相应制度给予理论来源，为政府部门标准食品批发市场给予基础理论和操作上的具体指导

２ 基础理论解析与研究假设

动机理论之一的驱力基础理论觉得人体的要造成驱力，驱力驱使人体主题活动，但造成哪一种主题活动或反映，要依自然环境中的目标来决策。只需驱力情况存有，外界的适度 ** 便会造成一定的反映。这类反映与 ** 中间的连接是难能可贵的。假如反映变弱了驱力的过度紧张，那麼，反映与 ** 中间的相互连接便会和条件刺激的体制一样获得加强。消费者拥有掌握食品类信息的必须，进而造成驱力。这时，环境因素中的食品标签对消费者造成了 ** ，消费者便会造成是不是关心食品标签的个人行为，最后决策是不是购买食品类。

詹姆斯－谢思方式来自于“ ** —反映”定义，运用社会心理学、社会学和企业管理学的专业知识，从各个方面表述了消费者的购买个人行为，全部方式包括三一部分：①资金投入，借外部的 ** 让消费者接受信息，此一部分包含了３种 ** 由来，各自为商品本质 ** 、标记 ** 及社会现状 ** ；在其中商品本质 ** 指某商品的品质、价钱、特点、易用性及业务等；②直觉与学习培训创设，此一部分主要是叙述消费者获得 ** 或信息后，如何处理在脑中所生成的印像，再加上消费者本身的要求动因、自信心等要素后怎样造成意向的全过程。③产出率，消费者在通过前述的 ** 、认知和培训等反映后，最终的结论就是造成购买个人行为。

认知学习理论注重人是学习培训的行为主体，其心里过程包含了从信息学习培训至解决问题的一连串各种各样的主题活动，学习培训包含对信息的繁杂生产过程，很多的学习是经过消费者思索和解决问题的全过程产生的。在消费者直觉与学习培训创设的历程中，消费者并不是处于被动的接纳外界信息的 ** ，反而是一个会自主学习的个人，因而，不一样消费者在接纳食品标签的信息后，会形成不一样水平的认知。

根据此，文中搭建食品标签、消费者认知与消费者牛肉购买个人行为基础理论分析法，如下图１所显示。

图1 消费者牛肉购买个人行为的概念分析法

２.1 食品标签

消费者将食品标签做为食品类的交通指示灯标志，觉得标识表示着食品类的质量，食品标签传送的信息会危害消费者的购买管理决策，消费者阅读文章食品标签时，相关食品类使用价值的信息被谈及，消费者对食物的心态主要表现的更为积极主动。食品标签本质是消费者接纳外界 ** 的信息由来，是向消费者传送信息的一种方式，消费者接纳信息后产生有关产品的认知。由此，明确提出下列假定：

h1：牛肉的食品标签正方向危害消费者牛肉购买个人行为。

2.2 消费者认知

消费者认知就是指处于 ** 和反映中间起的作用的本质要素，它是詹姆斯一谢思方式最基本上、最重要的要素，它重点表明外界 ** 怎样在购买者的心理状态中产生功效，进而造成結果。消费者在接收外界信息 ** 后，对有感兴趣的商品表明出“认知提升”，对不相干的商品信息则呈现出“认知防御”。认知是个人行为的先决条件和基本，是消费者作出一种挑选时的潜在性驱动力。消费者根据对牛肉的食品标签的掌握、学习培训等，掌握牛肉的优点和内在价值，从而产生对牛肉的认知。消费者对食品标签的标记內容解释和应用工作能力越强，食品标签对消费者购买管理决策的危害也就越大。由此可见，消费者对牛肉食品标签的认知水平越重，越想要购买牛肉。由此，明确提出下列假定：

h2：消费者认知正方向危害消费者牛肉购买个人行为。

2.3 消费者认知的中介作用

依据上述剖析，消费者认知就是指处于外界 ** 和心理反应中间起的作用的本质要素。消费者接纳牛肉食品标签传送的信息后，会按照自己的要求动因和对信息的敏感性产生对牛肉的认知，从而危害消费者购买牛肉的管理决策。由此，明确提出下列假定：

h3：消费者认知在食品标签与消费者牛肉购买个人行为中间具备一部分中介作用

3 数据来源、自变量表明与描述统计剖析

3.1 数据来源

文中实证分析的数据信息借助江西羊牛产业链技术性管理体系，2018年11月至2019年2月对江西省南昌、赣州市、吉安县等11个市的消费者牛肉消费者行为的统计调查。此次调研选用调查和网上调研紧密结合的方式，共派发问卷调查 ** 0份，回收利用纸版问卷调查和电子器件问卷调查共634份，为确保样版信息的实效性，挑选出合理问卷调查632份，问卷高效率为99％。

3.2 自变量挑选

3.2.1 被解释变量

文中的被解释变量为牛肉购买个人行为，牛肉购买行为为潜变量，故用消费者购买頻率（BF）和每个月购买总数（BQ）2个观察自变量度量。

3.2.2 关键自变量

食品标签和消费者认知2个自变量为潜变量，必须选用观察自变量开展度量。有关食品标签，应当《食品安全法》的要求开展标明。《食品安全法》第六十七条预包装的包裝上理应有标识，标签理应标出：名字、规格型号、净重、生产制造日期；成份或是成分表；经营者的名字、详细地址、联系电话；保存期等事宜。由此，文中选择生产制造日期（PD）、检疫合格证实（CP）与牛肉由来（BO）3个指标值度量食品标签。消费者认知指消费者根据对牛肉的觉得、直觉、记忆力和分辨等心理状态而产生的总体印像，消费者认知在于信息成分和信息品质，即信息是不是最易读、信息是不是丰富多彩、信息是不是精确和信息是不是权威性，应用食品标签信息的可读性（IE）、信息的公信力（IA）和信息的精确性（IP）三个层面度量消费者认知，实际的自变量以及取值如表１所显示。在其中，信息可读性就是指消费者了解牛肉食品标签內容的难度水平，信息精确性就是指食品标签信息的靠谱水平，信息公信力就是指食品标签公布组织的公平和专业水平。

3.2.3 调节变量

文中仅从食品标签、消费者认知视角讨论消费者牛肉购买个人行为，而在消费者认知产生历程中，消费者的异质性会对其造成危害，为防止出现比较严重的忽略自变量误差，因而，文中选用消费者特点做为调节变量。文中的不同自变量及取值状况如表１所显示。

表1 调节变量、关键自变量和被解释变量表明

变量类型 自变量名字 选值 界定及取值 自变量 调节变量 性別 1～2 1=男，2=女 年纪 1～5 1=25岁及下列，2=26-35岁，3=36-45岁，4=46-55岁，5=56岁以上 家庭收入 1～5 1=3万余元及下列，2=3.01万-6万余元，3=6.01万-9万元，4=9.01万-12万，5=12.01万及以上 受教育程度 1～5 1=中小学及下列，2=中学，3=普通高中，4=高校，5=硕士研究生及以上 食品标签 生产制造日期 1～5 1=十分不清楚，2=不清楚，3=一般，4=清晰，5=十分清晰 达标证实 1～5 1=十分不清楚，2=不清楚，3=一般，4=清晰，5=十分清晰 牛肉由来 1～5 1=十分不清楚，2=不清楚，3=一般，4=清晰，5=十分清晰 消费者认知 信息可读性 1～5 1=彻底不认可，2=不认同，3=一般，4=认可，5=彻底认可 信息公信力 1～5 1=彻底不认可，2=不认同，3=一般，4=认可，5=彻底认可 信息精确性 1～5 1=彻底不认可，2=不认同，3=一般，4=认可，5=彻底认可 被解释变量 牛肉购买个人行为 每个月购买总数 1～5 1=1斤下列，2=1-2斤（含），3=2-3斤（含），4=3-4斤（含），5=4斤以上 购买頻率 1～5 1=1个月以上1次，2=3周一次，3=2周1次，4=1周1次，5=1周3次及以上

3.3 描述统计剖析

为了更好地更快的剖析食品标签、消费者认知对消费者牛肉购买个人行为的危害，先向被调查者的牛肉购买个人行为开展描述统计剖析，分析結果见表２，为此分辨江西牛肉交易的基本情况。实际如表２所显示，能够看见612位被调查者，每个月购买牛肉在0.5～1kg的占46.8％，2kg以上的占15.5％，表明现阶段消费者对牛肉的消耗量还没有非常大，在购买頻率上，２周１次的被调查者占32.9％，１周１次的占24.7％，１周３次及以上的占7.0％。现阶段，尽管牛肉的消耗量并不是非常大，但也逐步在消费者的肉制品消耗量中占据一定的占比。由此可见，伴随着生活品质的提升，牛肉逐渐受到消费者的信任与喜爱。

表2 被解释变量描述统计结果

被解释变量 频数/次 百分比 累积百分比/% 每月购买数量 1斤及以下 18 5.7 5.7 1～2斤 130 41.1 41.1 2～3斤 53 16.8 16.8 3～4斤 66 20.9 20.9 4斤以上 49 15.5 15.5 购买频率 1个月以上1次 23 7.3 7.3 3周1次 89 28.2 28.2 2周1次 104 32.9 32.9 1周1次 78 24.7 24.7 1周3次及以上 22 7.0 7.0

接下来对各变量进行一个描述性统计分析，如表３所示，被调查者中，认为食品标签上的生产日期非常清楚的占17.4％，认为检疫合格证明清楚和非常清楚的共占44.3％，认为牛肉来源清楚和非常清楚的占48.1％，说明牛肉食品标签上有关生产日期和检疫合格证明等信息设置的不完善、不清楚。消费者认知方面，同意信息易读的被调查者占27.5％，同意和非常同意信息准确的占52.5％，同意和非常同意信息权威性的占58.9％，可见，大部分消费者不能十分清楚的理解食品标签信息，基本上认可食品标签信息的权威性和准确性。控制变量的描述性统计分析，如表４所示。

表3 解释变量描述性统计分析

非常不清楚 不清楚 一般 清楚 非常清楚 食品标签 生产日期 4.1 17.4 34.2 26.9 17.4 检疫合格证明 3.2 15.8 36.7 30.4 13.9 牛肉来源 3.2 17.1 31.6 34.2 13.9 非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 消费者认知 信息易读性 6.0 22.5 27.8 27.5 16.1 信息准确性 3.2 18.4 25.9 29.1 23.4 信息权威性 2.2 14.6 24.4 24.1 34.8

表4 控制变量描述性统计分析

N 极小值 极大值 均值 标准差 性别 316 1 2 1.50 0.501 年龄 316 1 5 1. ** 0.859 受教育程度 316 1 5 3.87 0.650 家庭年收入 316 1 5 3.56 1.262

4 实证分析

4.1 信度与效度分析

本文通过李克特五级量表来设计问卷的测量题项，为验证样本数据的信度和效度，首先对三个潜变量进行信度检验得出的α值，如表5所示，分别为0.825、0.695、0.730，各潜变量的Cronbach＇sa值均大于0.6，总的Cronbach＇sa系数值为0.821＞0.7，说明该问卷的测量题项具有可靠性。对各变量数据进行KMO和Bartlett检验，结果表明KMO值为0.895，sig值为0.000的显著水平，说明样本数据的效度较好并且适合做因子分析。接着对三个潜变量进行验证性因子分析，结果表明各观测变量的因子载荷值均在0.6以上，说明各观测变量能较好地衡量各潜变量，并且得出CR值均大于0.5，数据具有较好的复合效度，通过上述检验得出样本数据具有较好的信度与效度，可做进一步的实证研究。

表5 信度和效度分析结果

潜变量 > 观测变量 > 因子载荷 > Cronbach＇sa > CR > 食品标签 > 生产日期 > 0.759 > 0.825 > 0.8254 > 检疫合格证明 > 0.796 > > > 牛肉来源 > 0.791 > > > 消费者认知 > 信息易读性 > 0.661 > 0.695 > 0.6955 > 信息权威性 > 0.632 > > > 信息准确性 > 0.679 > > > 牛肉购买行为 > 购买数量 > 0.891 > 0.730 > 0.753 > 购买频率 > 0.652 > > >

4.2 模型构建

由于食品标签、消费者认知、消费者牛肉购买行为为潜变量，把生产日期、检疫合格证明、营养价值；食品标签信息的易读性、权威性和准确性；消费者频率和每月购买数量6个指标作为观测变量，消费者特征为控制变量，消费者认知作为中介变量。通过查阅相关文献，本文认为生产日期与食品标签有直接联系，食品标签的信息易读性对消费者认知有直接必然的影响，消费者牛肉购买数量是直接衡量购买行为的观测变量，故选择将这3个观测变量的路径系数固定为1。

4.3 模型拟合

本文利用AMOS21.0对模型进行拟合，拟合结果见表６。本文利用拟合优度、调整拟合优度、常规拟合指数、增值适配指数和比较适配指数检验模型是否适配，拟合结果显示各测量指标均大于0.9、近似误差均方根（RMSEA）小于0.05，说明模型无须修正。从各个指标均可看出模型拟合效果较好。

表6 模型拟合估计结果

拟合指数 GFI GFI NFI IFI PMSEA AGFI AIC EVCI 建议值 ＞0.9 ＞0.9 ＞0.9 ＞0.9 ＜0.05 ＞0.9 越小越好 越小越好 模型 0.977 0.989 0.975 0.989 0.048 0.950 67.322 0.214

4.4 假设检验与结果分析

利用AMOS22.0对结构方程模型进行估计，结构方程模型估计路径如图２所示，得出的标准化路径系数及显著性水平如表７所示，结果表明：第一，生产日期（0.759）、检疫合格证明（0.796）、牛肉来源（0.791）即食品标签对消费者牛肉购买行为有正向显著影响，其中检疫合格证明比生产日期和牛肉来源的影响更为明显。反映了消费者在购买牛肉过程中，十分关注牛肉的检疫合格证明相关信息。第二，消费者认知对消费者牛肉购买行为有显著正向影响，其中食品标签的信息易读性（0.661）、信息准确性（0.679）、信息权威性（0.632），食品标签信息的准确性对消费者认知的影响最强，其次是信息易读性，影响最弱的是信息权威性。说明消费者在购买牛肉过程中，消费者很关注食品标签信息的准确性，其认知能力也极大的影响着消费者的购买决策。因此，增强消费者对牛肉食品标签的认知能力，保证食品标签内容的正确性，能够促进消费者对食品标签的认知和信任，进而引导消费者食品的健康消费，保证消费者的食品安全。受教育程度显著正向影响消费者牛肉购买行为，这可能与消费者受教育程度越高，对牛肉食品标签的认知程度就越高有关；年龄显著正向影响消费者牛肉购买行为，可能是因为年龄越大的人越关注自身的身体健康，对食品标签的关注度也更高。这与陈卫平，牛明婵研究消费者使用食品营养标签行为及其影响因素时，得出的结论一致，高年龄层消费者对食品标签信息搜寻的参与度更高，可能与其接触医疗方面的建议或健康问题的约束的环境有关。消费者家庭年收入和性别对消费者牛肉购买行为没有显著性影响。

图2 结构方程模型估计路径及标准化系数

表7 解释变量模型标准化路径系数及显著性水平

作用路径 标准化估计系数 S.E CR IE＜-消费者认知 0.661*** IP＜-消费者认知 0.679*** 0.100 10.037 IA＜-消费者认知 0.632*** 0.101 9.472 PD＜-食品标签 0.759*** CP＜-食品标签 0.796*** 0.070 13.979 B0＜-食品标签 0.791*** 0.701 13.892 BF＜-购买行为 0.652*** 0.052 12.055 BQ＜-购买行为 0.891*** 消费者认知＜-食品标签 0.884*** 0.081 10.143 购买行为＜-消费者认知 0.472*** 0.257 2.610 购买行为＜-食品标签 0.483*** 0.227 2.797 购买行为＜-年龄 0.238*** 0.076 3.868 购买行为＜-性别 -0.072 0.129 -1.186 购买行为＜-受教育程度 0.134* 0.100 2.202 购买行为＜-家庭年收入 0.040 0.051 0.660

注：***Ｐ＜0.01，**Ｐ＜0.05，*Ｐ＜0.1

4.5 中介效应检验

利用AMOS22.0，采用bootstrap方法做中介效应检验，检验结果如表８所示，从直接效果看，食品标签对消费者牛肉购买行为的直接影响效果为0.634，消费者认知的直接影响效果为0.671，说明消费者对食品标签的认知程度极大地影响着消费者牛肉购买行为；从间接效果看，食品标签对消费者牛肉购买行为的间接影响效果为0.634，验证了前文的h3假设：消费者认知在食品标签与消费者牛肉购买行为之间具有部分中介作用，进一步证实了，食品标签是消费者对牛肉产生认知的信息来源，通过消费者认知学习的心理活动过程，进而影响消费者购买牛肉的决策。

表8 中介效应检验结果

解释变量或中间变量 直接效果 间接效果 总效果 食品标签 0.634 0.548 1.182 消费者认知 0.671 NA 0.671

5 结论与建议

本文以江西省的牛肉消费者为研究对象，以认知学习理论和霍华德—谢思模式为理论基础，构建食品标签、消费者认知与消费者牛肉购买行为的理论分析模型，运用结构方程模型进行实证分析，通过量表的信度与效度检验、模型的拟合度及假设检验，分析得出了消费者牛肉购买行为的影响因素的作用机理与路径，具体研究结论如下：第一，食品标签正向显著影响消费者牛肉购买行为，其中食品标签中的检疫合格证明和牛肉来源信息对消费者牛肉购买行为影响较大；第二，消费者认知正向显著影响消费者牛肉购买行为，其中消费者关于食品标签信息易读性和准确性的认知对消费者购买行为影响最大，所以在设置牛肉食品标签时需要考虑到消费者的认知能力和标签信息内容的准确性；第三，消费者认知在食品标签与消费者牛肉购买行为之间具有部分中介作用，消费者对食品标签的认知程度影响其购买行为。

基于以上研究结论，为保护消费者的知情权和选择权，规范食品标签的管理，满足消费者肉食结构改善，缓解人畜争粮局面，推进以草食畜牧业为重点的畜牧业结构调整，本研究提出以下建议。

第一，政府需加强食品标签的管理制度，提高食品标签的权威性，获取消费者信任。加强牛肉食品标签的认证管理，政府等相关部门需严格控制食品标签认证的门槛，规范厂商提供的牛肉食品标签内容，确保标示的商品信息与产品内容的一致性，增强消费者对牛肉标签的信任。第二，为消费者认知食品标签提供渠道和便利，提升消费者的认知能力，提高消费者的认知程度。大部分消费者由于自身的认知能力有限对食品标签的关注，仅仅是关注生产日期和保质期。首先，积极宣导食品标签，应充分利用电视、报纸和网络等新闻媒体，使用图文并茂等简单易懂的方式传递关于牛肉食品标签的内容，并且要对不同年龄、不同文化程度的消费者进行针对性宣传，加深消费者对食品标签的了解；其次，政府等相关部门要动员全社会力量，积极广泛开展有关食品标签的健康教育知识，提高消费者对食品标签的认知能力，引导消费者正确合理选择食品。