“社交化营销”在养老社区（CCRC）营销中的作用

八月AgeClub2020年中国老年产业创新发展系列论坛在杭州成功举办，重点关注后疫情时代中国养老产业的最新挑战和机遇。会上，我们邀请了水印中国副总经理朱彤先生分享干货，主题是除法乘法-社会营销在养老社区营销中的作用。文字:先简单介绍一下水印美国。水印美国成立35多年，在美国行业排名第一，在10左右。在美国50个州，有近60个项目，管理资产近30亿美元。CCRC板块排名前三。在真实讨论“钱”景之前，我们需要了解：养老社区营销究竟有什么困难、挑战和困境？第一，疫情原因。这个不用多讲，三个月、半年、一年以后它终会过去，但后面几个挑战则不同，会一直围绕我们这个细分行业，并且对我们的财务/“钱”景/“薪水”造成很大的困扰。第二，现场到看到最后的成交转化率非常低。我们宽泛的来讲，大概的转化率是0.1%~1%在行业认为%0.2%~0.3%，好算一点0.25%。0.25%意味着什么？400到1，400到看交易。而且一般需要3-6决策周期为个月。许多老年人和他们的孩子会下意识地把选择养老社区的决定推回去，但一旦发生，他们可能很快就会做出选择。巧合的是，我的一个同事今天应该在场。她前天晚上不能告诉我。她父亲在北京出了问题。她是独生子女，必须回去。我问她怎么办？她说她最多要请两周假。这意味着她必须在两周内完成决定并实施，要么把父亲放在北京，要么放在上海。她是北京和上海的业内人士。有可能做出这个决定。然而，如果一个与养老行业完全无关的人突然不得不在两周内做出决定，并将父母送到养老机构，这一决定将变得非常具有挑战性。第三，缺乏数量保证和适当性ROI投放渠道。ROI是revenue of investment，投资回报率。简单来说:如果广告继续下去，能否获得稳定的回报，即稳定的数量和预期的销售线索？一般来说，养老社区的广告渠道大多是ROI这不是很好。即使有好的，也缺乏数量保证。例如，一个有效的渠道最终有300条销售线索。然而，如果你想添加300条与以前质量相似的销售线索，你可能无法输出或给钱。第四，销售转型更多地取决于销售人员的运气和技能。整个过程难以管理，不易制定可执行、可管理、可预见的销售计划。现在大多数销售人员不打电话，客人也不接你的电话。与客人的沟通基本上是通过微信实现的。但微信是员工的私人社交工具，你看不到。同时，他不能管理他。当他辞职时，他自然会把微信上的客户关系带走。不要谈论公司的客户资源，只要谈论他是否通过微信发送公司要求他发送的东西，以及发送的频率。你不知道他与客户沟通的内容、方式和周期。这些内容是他的工作态度、工作强度和工作技能。如果你不掌握这些，你自然就无法管理它们。所以今天的交易是交易，不是交易，你不知道什么时候交易。如果这个社区有1000个单元，它将在5年内售罄。老板当然希望你每年、每个季度甚至每个月都能制定一些可执行的销售计划。但是我们现在很难理解决定的挑战。** 。VR它可以突破时间限制和空间限制，很容易进行社交分享，并提前储存客户。我列出了四个二维码。请用手机扫描这些二维码。你会看到一个特定的项目。当它不动时，你可以直接用手指在手机屏幕上滑动约720度。中间的梧桐家族类似于中海金年。梧桐家族有配音，但这种配音充满了播音腔，不够友好，有些人可能不喜欢。中海金年的配音是音乐。现在使用多媒体，如：什么语气，评论，什么音乐，实际上有很多关注。最后一个更有趣，你会发现你的观看体验与前三个完全不同，它不适合手机观看和手机转发，但适合销售办公室VR。为什么要在售楼处看VR？因为当时样板房可能不好，参观线路组织不好，现在参观的实际体验不够好。因此，有必要提供这种沉浸式VR体验。关于第一个二维码，我特别没有告诉你的是，接下来的两个项目是真实的场景拍摄，单反机架在云平台上，水平和垂直360度旋转拍摄。一般距离空置方圆10米，但第一个VR则非常不同，它不是实景拍摄，而是用建模VR完成VR对我们行业的销售有特别重要的影响。我们行业的销售转化率很低。如果这些客户现在能搬进来，感觉很好，那么介绍的交易率就很高-70%。然而，在销售的前两年，往往没有样板房，更不用说入住条件了。因此，当没有样板房时，如何让客户看到房子而不来现场建模VR这是一个很好的解决方案。建模VR我们的储客期可以提前提前1~22000年，这对任何养老金项目的销售都非常重要。一般来说，从沟通的角度和说服客户的效果来看，视频通常大于图片，图片通常大于文本。根据传统的广告，一次点击，成本可能是1-2人民币左右。平均每100次点击，最后会留下信息。行业内每个项目都会有很大的差距，基本都是100~200元留资。留资就是留下我的名字和联系方式，表示对这个项目感兴趣。你可以联系我。不是所有的留资都会转化为看，所以看看你项目本身的属性。3~5一个留资会有一个看，这样我们就很容易算账了，每个看的成本大概都是300~1000元。看交易的转化率是多少？0.2%~0.3%是平均水平。严格来说，按照400:1的比例，按照最低300元，光获取客户的成本就需要12万元。如果你做硬销售，毫不夸张地说，每笔交易的客户获取成本是12万。1%的转化率是什么样的项目？以上海为例，需要满足以下三个条件:中环以内；附近三甲医院配套设施好；定价是周边房价40~50%。相信大部分项目都不满足三个硬条件。如果有一点不满，可能会从1%下降到1%0.5%；如果两点不满从0.5%下降为0.25%；如果该项目在其他地方，针对上海和杭州的客户，转化率可能会下降到0.1%，甚至更低。需要注意的是，如果按照1/400的比例，你还需要组织这些人到现场参观。当你去全市各地的现场时，你必须有车辆、食物和小礼物。这些简单的计算是150元/人，一点也不多，但如果400人，每人150元，成本仍然很可怕。现在只有两个硬成本。此外，你还需要有中后台的人、系统的支持和管理人员。不可能所有人都在前线，这通常占20%。此外，最终还需要有人出售和接待。上海销售的基本工资+佣金约为6000 9000元。6000元的基本工资和9000元的佣金，或8000元的基本工资 7000元的佣金。总之，每笔交易的推广和销售成本不会低于10万元，可能是15万甚至20万元。有些甲方认为这并不是那么高。为什么这样，1个人会带来4个新人的口碑营销和新人？10000元。然而，旧的和新的往往在时间上落后。从开业开始，可能是两年后，入住和满意度的产生仍然需要一个过程。这就是为什么我们的细分行业离工资无限远，因为营销成本太高了。我最近一直在谈论它SCRM或社会化CRM，CRM众所周知，它是一个客户关系管理系统。我在过去的职业生涯中使用了许多世界上最好的CRM软件，现在看来这些软件有点不合适，为什么？虽然没有社会属性，但是CRM它仍然是一个强大的工具，但它对客户获取和转的帮助很小。为什么我认为SCRM这是养老社区营销的突破点吗？请看这张照片。事实上，这还不够有影响力。这应该是一个比较。上面是除法，下面是乘法。我之前说的是左边的除法，也叫漏斗。我曾经在英孚教育管理数百人的营销团队。我每年要做100万条销售线索，大约有15万人。在规定的时间和地点，我去学校听免费试听课。听完后，销售人员会跟进，最终达成交易。后面的转化率约为15%，因此最终转化率约为2.25%。我有一个不成熟的经验:在我们行业，只要转化率在1%以上，除法模式是可行的。但是，如果转化率是千分级、1/400、1/500，而且成本很高，除法模式几乎是不可行的。那么什么是可能的呢？我认为乘法模式是有可能的。我刚刚提到养老行业里，70%的客户会转介绍，而且成功率很高，大概可以在30-50%。但如果只针对熟客和强关系，时间会推迟到很晚，人数也会有限。如果我们能找到这样的粉丝并培养他，这可能是有用的。看图片。左边是旧做法，右边是新做法。至于第一次邀请，比如交通大学老教授协会，我们做的是CCRC营销最准确的人。我们带这些人参观特定的项目，转化率一般不高于0.25%。但如果这些教授愿意帮助你的项目转发，即第一次邀请相应的二次转发，你的转化率可能会增加20倍以上。0.25现在可能是 5~10%。旧的和新的是针对客户群体，而新的和新的动员通常不是那些买了你的房子和床的人，而是那些与你的项目建立最基本甚至最少关系的人。我曾经告诉一家项目公司，我参与过他们的营销。项目公司营销负责人的第一反应是：我不记得你在我们公司工作过，我们的系统没有外包。你为什么说你参与过我们的营销？听了他的话，我有点惊讶，因为他没有问我为什么这么说？我母亲住在这个养老金社区。作为一个家庭成员，我帮助你转移文章和朋友圈。这是一种弱关系，并成功地介绍了四次以上。这是直接营销和间接营销，但也是旧与新与新的对比。如何控制营销渠道是企业微信的一种方式。除了确保公司的资产和客户资源不流出，并被员工带走外，还有其整个过程和经理。你会发现，当你使用手机和微信与客户沟通时，很多事情都很难及时表达出来。你需要做表格和比较，这些通常需要转移到计算机上。销售人员通常没有很强的文本表达能力，所以这将是非常困难和奇怪的。所以如果我有如果我有一个企业微信，我可以提供一个统一的背景和许多工具，毕竟，工具越多，效果就越好。我们现在实际上有一个工具集群，包括公共账户、小程序、企业微信ID等。新与旧新最大的区别是，旧新已经住在社区，当我想介绍朋友时，我会先问候社区。没有必要做太多事情，因为系统必须知道这个客户可以转发的信息共账户号、小程序、企业微信IDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDIDI关于成千上万的人和成千上万的脸，我的意思是我给每个人看不同的东西。我说了一件事，比如中国人寿的国寿嘉园，在苏州、天津和海南都有项目，但它只有一个公共账户，每月发送四次。因此，对于一个关注苏州项目的人来说，看海南和天津的项目并没有什么不同。我关注你可能是因为我看了一部电影，组织了一个电影评论会议，跳了一个广场舞，或者做了一个烹饪教育课程。如果你能在给我看这些相关信息的同时给我贴上我的标签，我会认为你是人性化的，而不是相同的，这也突破了每月四次沟通的限制。所以总的来说，如果你做一个工具箱来统一管理公共账户和企业微信ID，你会发现它可以大大提高转换效率，但也可以降低成本。回到这张照片。在过去的半年里，我一直在研究它SCRM，我认为根据过去的经验，除法的模式不可行，目前乘法模式虽没有成为一个系统性的体系，但有各种零星的成功案例。我们现在要做的是用SCRM如何管理流程，介绍最终使用，成为养老社区营销的利器。因此，当我们面临上述挑战时，建模VR——确保储客时间、数量和质量；SCRM——星星之火可以燎原，从新带逐步过渡到旧带；流程闭环可以是日报管理，应该是我们应对挑战的解决方案。闭环很重要。什么是闭环？比如前段时间，我通过一个养老公号扫描了一个直播二维码。进入群后，群主问我从哪个渠道知道直播信息。我崩溃了，因为很容易被追踪。如果做不到这一点，那就是一个明显的断点，每个断点都会让你不是闭环，从而影响你的转化率。结论:从0.1%~0.3%、0.3%~0.5%~1个人感觉不明显，但系统说明一切，0.9%比0.3%高三倍，那么你的成本是别人的三倍。所以建模VR、SCRM、闭环/日报管理非常重要。当你的整个销售能力 够做到日报管理时，恭喜你，你离薪水无限就近了一步。- END -