2020年中国月饼市场规模、消费者行为及发展趋势分析

           近年来，人们对传统节日的重视程度逐渐加深，对月饼的消费需求不断增加，促进了月饼市场的不断扩大。

   2020年中秋节中国月饼销售额超过200亿元

       iiMedia Research数据显示，近年来月饼销售规模呈上升趋势，2020年中国月饼销售规模达到205.21亿元。艾媒体咨询分析师认为，近年来，人们对传统节日的关注逐渐加深，对月饼的消费需求不断增加。随着中国经济的可持续发展和各月饼品牌为了满足多元化市场需求的创新，中国月饼市场前景广阔，行业总体规模将保持上升趋势。

       网民月饼消费渠道更加多样化

       iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，线下超市仍买月饼的主要渠道，占比达到66.3%。但近年来，网上电商渠道在月饼销售中的重要性不断提高，49.0%的受访者通过这个渠道购买月饼。艾媒体咨询分析师认为，随着消费者在线消费习惯的形成和电子商务渠道的升级，未来在线消费规模将进一步扩大，消费者购买月饼的渠道将趋于多样化，在线渠道的发展将成为月饼品牌抢占市场的重要手段。

       月饼消费者对节日和送礼的需求越来越突出

       iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民对月饼的消费需求更加多样化，送礼和节日成为主要原因，超过一半的消费者因为亲友送礼而购买月饼，22.4%的消费者为商务送礼，45.4%的消费者购买月饼作为节食。艾媒体咨询分析师认为，随着中国居民生活水平的提高，月饼在满足消费者满足饥饿和饱腹感方面的作用越来越小，月饼本身的热量也越来越高。在追求健康饮食的环境的环境中，出于个人喜好购买月饼的消费群体也越来越小，节日和礼物已成为中秋节月饼消费的主要驱动因素。

       消费者需求的变化促进了月饼产品和营销手段的创新

       面对消费者市场需求的逐步变化，月饼品牌也在积极寻求变化。目前，该品牌主要通过月饼产品结构和营销方法的创新来适应市场的变化。在产品结构方面，月饼品牌产品注重口味和成分创新，特别是健康和新颖的口味来满足不同的消费者群体；企业主要采用跨境营销来吸引消费者，更注重通过互联网传达品牌文化和历史。

       供需两端驱动月饼口味创新发展

       iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，15.9%的受访者更喜欢流动奶黄、冰皮和其他新口味的月饼。在供应方面，各月饼品牌也开发了各种创新口味来满足消费者的需求，如苏州稻香村推出的黑松露流动奶黄、流动水果、木炭咖啡等口味，引起了消费者的关注。艾媒体咨询分析师认为，随着年轻消费者群体成为新一代消费者的主要力量，对不同口味的产品有更高的要求，创新口味的产品更有利于吸引消费者的注意，因此未来月饼口味创新的发展趋势将更加明显。

       健康食品成为月饼产品的新标准

       随着生活水平的提高，消费者更加注重健康的生活方式和饮食习惯，减少高糖高脂肪的饮食摄入，增加营养摄入。传统月饼油腻含糖量高，不符合健康饮食习惯。因此，消费者更喜欢低糖低脂月饼。月饼品牌满足需求，创新月饼材料，推出苏州稻香村、杏花楼等创意健康月饼。

       月饼包装趋于简单发展

       2020年，在坚决制止餐饮浪费的环境下，月饼企业简化了月饼包装，减少了纸箱的使用，使用了更多的环保可回收材料。月饼礼品盒的规格也相对简化和缩小，包装设计更注重艺术感。消费者也倾向于理性地消费月饼，更注重月饼本身的质量。小包装、散装和迷你月饼很受欢迎。艾媒体咨询分析师认为，在绿色消费环境的驱动下，未来中国月饼市场的包装将更加简化，包装的文化内涵和月饼本身的口味质量将成为月饼市场的主要竞争点。

       跨境营销已成为中国月饼市场转型升级的重要战略

       跨境营销由于其新颖的特点和联合品牌效应，逐渐成为各品牌吸引消费者的重要营销手段。随着年轻一代成为市场消费的主要力量，月饼行业也通过跨境营销进行了转型升级，以应对市场需求的变化。iiMedia Research数据显示，最受消费者欢迎的月饼跨境营销方式是月饼品牌推出的具有跨境品牌特色的新口味35.7%，其次是品牌间营销联动和月饼品牌推出具有跨境特色的礼盒包装24.1%和22.6%。跨境月饼吸引消费者，提高消费者购买意愿，因为口味新颖，价值高，形式新颖。

       中国月饼市场竞争格局扩展到全国竞争

       苏州稻香村等传统品牌是中国月饼市场的龙头企业，但在不同地区，不同月饼品牌具有不同的优势和明显的区域竞争形势。艾媒体咨询分析师认为，根据中国居民的不同口味和习俗，月饼产品具有明显的区域发展特点。然而，随着市场龙头品牌在营销和声誉方面的优势越来越突出，其在不同地区的渗透趋势也越来越突出。未来，国家品牌有望在区域市场获得更大的份额。同时，中国月饼企业也注重海外市场的发展。以苏州稻香村为代表的内地品牌、美心等香港品牌在海外市场具有良好的销售业绩。

       预测中国月饼市场发展趋势

       1.产品多样化

       为了满足消费的多样化需求，未来月饼品牌产品将从包装、外观、口味、配料等方面进行创新，月饼产品的多样化趋势明显。

       2.营销方法创新

   跨境营销

       月饼作为每年中秋节必备的食品和礼品，具有巨大的市场潜力和激烈的竞争力。未来，跨境营销将作为月饼品牌的主要营销方式，促进品牌创新，抓住消费者的思想。

       定制趋势

       随着市场需求的多样化和个性化，定制月饼将成为未来月饼品牌的发展趋势之一。

       3.马太效应在市场竞争中显著

       随着苏州稻香村等头部月饼品牌加速区域渗透，加入区域品牌竞争，市场竞争将出现两极分化局面，全国性品牌推出针对不同地区口味偏好的月饼，赢得区域市场，市场集中度将进一步提高。同时，头部品牌将加强在海外市场布局，进一步提升在销售方面的表现。

上述数据和内容来自艾滋病媒体研究所发布的报告，点击下载完整版本↓↓↓

《艾媒咨询|2020年度中国月饼市场及消费者行为研究报告