网络营销期末试题与答案A

学年第一学期

网络营销试题册（A）

开卷()闭卷() 考试时间:120分钟

使用班：命题老师：主任签字：

一、填空题(每空2分，共20分)

1.网络推广是指利用现代网络技术将相关商品和服务信息传递给和传递给消费者的潜在需求和实际活动。核心问题题。

2. 网络营销与网络物流是不可分割的。在这种背景下，不同的企业也选择了不同的物流建设模式来实现产品的分销。企业采用的物流模式主要有三种混合模式。

3. 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面。

二、名词解释题(每小题3分，共15分)

1. FAQ

2. 网络公共关系

3.搜索引擎营销

4. 网络营销

5.域名

三、简答题(每小题5分，共20分)

1. 请简要描述网络营销服务的特点。

2. 请简要描述网络公共关系推广的对象。

3. 请简要描述网络消费者需求的特点。

4. 请简要描述网络通信技术的内容。

四、论述题(每小题10分，共20分)

1. 请详细说明网络市场调查的内容。

2. 请详细说明网络营销渠道的概念和与传统营销渠道的区别。

五、案例分析题(共25分)

腾讯公司网络营销环境及前景案例分析

一、腾讯公司简介

腾讯成立于1998年11月，是中国最早、最大的互联网即时通信软件开发商。目前，腾讯的收入主要由互联网增值业务、电信增值业务和网络广告三部分组成。

二、分析腾讯网络营销环境

经过几年的努力，腾讯QQ它即时通信领域应用最广泛的软件之一。

(一)腾讯的优势

腾讯最大的竞争优势是作为个人即时通信的先驱，多年来积累了庞大的用户群。QQ网络通信在中国几乎是同义词，其影响可以与电子邮件相比。QQ即时通信注册账户总数已达到5.723同时在线账户最多2210万，活跃账户最多2210万2.214而整个中国IM市场注册账户规模为8.55腾讯占腾讯占其中66.94%。乘着当年网络普及的东风，腾讯QQ与传统的沟通方式不同，它成功地占据了半壁江山。如今，微软MSN以其简洁的设计和WINDOWS系统捆绑的优势取得了部分白领市场，但从绝对数量来看，QQ或者霸主。腾讯已经连续16个季度盈利，这对一家互联网公司来说是一个奇迹。腾讯的优势大致如下：注册用户数量大，用户数据大；QQ品牌对网民的影响力强QQ用户粘性强；全面成功的产品线；成熟的互联网服务经验；优秀的研发能力；管理大量数据的经验；稳定丰富的现金流和优秀的年度财务报告，投资者有强烈的信任感。

(二)腾讯的劣势

（1）腾讯的战略被搁置。腾讯的战略目标是：在线生活，建立家庭、学校和工作三条产品线，但从腾讯不断推出的产品分析，腾讯的战略被搁置，在学校和工作方面，没有涉及，现在许多企业阻止腾讯QQ即时通信工具出现在企业中，只允许员工使用MSN，因为MSN更商业化，更稳定，适合办公；而且很少通过MSN来传播病毒，是很多公司办公必备的通信软件。

（2）全面的业务分散了腾讯的精力。腾讯涉足许多领域。虽然腾讯的进入是基于战略防御，对产品没有利润要求，但很难产生竞争力，很容易被竞争对手约束，形成鸡肋业务。

（3）产品推出缺乏目标，用户需求被搁置。腾讯盲目遵循市场跟进策略，使用户需求不能最大限度地满足。创造、发现和遵循需求可能是有效的，但满足需求没有实现，如TM目前处于边缘，很大程度上是复制的MSN，办公挖掘办公需求。

（4）腾讯的用户基础使腾讯面临转型问题。三低用户是腾讯的一个特点。形成这样的用户群实际上是由网民的整体情况决定的，但用户群客观地影响了腾讯的战略。

（5）进入不熟悉的内容行业对腾讯来说是一个巨大的考验。腾讯正在逐步发展网络广告。经过一轮快速发展，这些业务逐渐进入瓶颈阶段，仍需取得重大突破。如何做好工作至关重要。

(三)腾讯的机会

（1）从宏观环境的角度来看：随着中国经济的快速发展，互联网的应用越来越广泛，这也将促进和谐社会更严格的网络环境规范。互联网的广泛应用是一个不可避免的趋势，政策支持也在增加。其中，中国社会从人口红利期过渡到负债期。

（2）在企业环境方面：中国企业迫切需要提高企业管理效率；企业越来越需要有效的沟通方式；互联网的价值得到了企业的认可，企业对互联网的投资将进一步增加。

(3)从用户环境来看:网络服务已经启发并深入人心，网民需求有效 ** ，网络需求强劲，不断发展使中国网民逐渐成熟和扩张，互联网形成了产业价值链，应用技术的进步增加了满足用户需求的可能性。

(四)可能的威胁

（1）竞争升级。互联网竞争不再是宣传竞争，而是应用如何满足竞争的需求，现在互联网概念不断发展，逐渐形成以个人或企业为中心的概念，为个人或企业提供服务是一个非常重要的变化，小公司，从不同层次挖掘需求，他们有发展的可能性，这些客观上对腾讯产生重要影响。

(2)网民的本质。网民的本质是善变的，他会在服务更好的地方流动，流动速度很快。QQ它仍然不是唯一的选择。互联网的本质是互通的，所以疏导的作用应该大于堵塞。MSN与QQ在互联方面，腾讯的最佳策略应该是将被动转变为主动行业互联。

(3)投资变化。风险投资支持越来越多的竞争对手，从各个方面威胁腾讯.风险投资加强挖掘，支持小公司，进行更多的战略投资，使竞争越来越长期。

三、腾讯前景展望

经过几年的艰苦创业，腾讯公司目前已成为中国互联网用户中最具影响力的企业之一，但志存高远的腾讯人决不会满足于现有的成就，下一个目标是要成为全球最优质的互联网服务企业和最具影响力的100家企业之一。相信在不久的将来，腾讯QQ它将不仅成为中国著名的互联网服务品牌，也成为世界著名的互联网服务品牌。实现腾讯的经营理念：以用户价值为基础，开发安全健康活跃平台。

四、结论

腾讯作为中国最大的互联网公司，在网络世界中，满足用户需求，为消费者提供更方便、更享受，聚集了大量的人流，各种服务满足消费者，但仍存在许多不足，不能被企业接受，在加强和改进的基础上，不断创新，减少负面影响。目前，腾讯不仅是一种沟通工具，也是一家免费的网络公司。他的一举一动都会对公众产生影响。腾讯为网络创造了一个和谐的环境。

讨论题

1腾讯的网络营销环境有哪些优缺点？(10分)

2结合案例分析企业应如何制定合理的网络营销策略。(15分)

网络营销试题（A）答案和评分标准

使用班: 命题老师:主任签字:

1. 吸引消费者的购买行为

2企业自营物流 第三方物流

3理性动机 情感动机 惠顾动机

1．FAQ（frequently asked questions），也就是说，解决常见问题，主要为网络消费者提供产品和企业情况等常见问题的答案，使他们能够快速找到所需的服务信息，消费者随意浏览的兴趣。

2．网络公共关系：指企业利用网络向社会公众宣传企业的经营方针、企业成就、新产品研制投入市场或其他有关企业的重大新闻，通过传播、沟通手段，与其相关公众建立和维持的相互联系。

3搜索引擎营销（search engine ** rketing，SEM）它是一种基于搜索引擎平台的营销方式，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，通过一套完整的技术和策略系统，在人们搜索信息时尽可能将营销信息传递给目标客户。

4。网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是基于互联网实现一定营销目标的营销手段。这是一种新的营销方法。因此，我们必须正确理解网络营销。

5域名具有商标特征，具有与商标相同的域名效应。域名是企业网站的联系地址，是企业在网上识别和选择的对象。

1请简要描述网络营销服务的特点。

在设计营销策略时，传统企业必须考虑四个特殊的服务特点：无形（服务在购买前看不见、品尝、触摸、听不见或闻不见）、不可分割（服务不能与服务提供商分离）、可变性（服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式）和易消失性（服务不能储存以供未来销售或使用）。除了上述特点外，网络营销服务还显示了一些明显的特点：

(1)网站建设平台逐渐规范化

(2)网络营销服务实现产品商机转型

(3)网络营销服务仍处于初级水平

2请简要描述网络公共关系推广的对象。

（1）公众包括一般消费者公众、公众行动公众（即各种消费者权益保护组织、环境保护组织等）、企业内部公众（如经理、员工）等。

(2)金融公众，即影响企业获得资金和财政支持的银行、投资公司等。

(三)政府公众，即负责管理企业经营活动的相关政府机构。

（4）媒介公众，即具有广泛影响的电视、广播、报纸、杂志等大众传播媒介。

(1)消费个性的回归

(2)消费需求的差异

(3)增强消费主动性

(4)消费者选择理性化

(5)追求消费过程的便利和享受

(6)价格仍然是影响网络消费的重要因素

(7)消费仍然是分层的

(8)消费者需求的先进性和诱导性

(1)电子邮件通信

(2)网页沟通

(3)传真沟通

(4)视频电话沟通

(5)数据库存储多媒体信息和信息

一是市场需求调查

市场需求调查是指某一产品或某一业务 ** 项目收集、分析和整理市场需求数据，作为产品开发和项目实施的决策依据。研究和分析消费者市场需求对企业预测市场需求、市场规模、市场份额、制定有效的营销策略、掌握市场主动性具有重要意义。

(1)调查现有产品需求和企业销售量

产品的需求量调查包括了商品的需求数量、质量、品种、规格和包装；商品的需求地点和时间；市场对商品需求的满足程度；市场需求的影响因素等。即便消费者对某些商品的需求似乎是无止境的（如食品），但由于购买能力、替代品等方面的原因，产品的需求量总是在一定范围内波动，即市场容量问题。所以，企业应根据自身的生产规模、市场占有率、以往的销售量等调查情况确定自己的产品生产数量，不能不假思索地一味生产某种看似走俏的商品，而不顾及现有的市场容量，这样就会造成该产品市场饱和，进而带来产品积压和资金回流不畅等问题。

(2)预测未来市场变化趋势和发展趋势

根据收集的数据，市场需求调查可以帮助企业了解市场历史和现状，熟悉市场发展轨迹，掌握市场动态信息，帮助企业制定相应的中长期营销发展计划，为营销人员提供系统的信息支持，准确有效地预测国内外产品需求市场的未来变化和发展趋势。

二是研究消费者购买行为

消费者购买行为是指消费者在整个购买过程中进行的一系列有意识的活动，从需求开始，形成购买动机、评估选择、决定购买后的评估行为。因此，研究消费者购买行为的主要影响因素及其购买决策过程对于开展有效的网络营销活动至关重要。这些影响因素可分为内部和外部因素，本书第五章将详细描述。

第三，调查竞争对手

竞争对手调查主要包括以下几个方面：一是调查竞争对手的数量、经营规模、人员组成及营销组织机构的基本情况；二是确定主要的竞争对手、竞争产品的数量、价格、费用水平、盈利能力及对销售渠道的控制程度；三是竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区；四是竞争对手所采用的促销方式和价格政策等。

第四，研究营销因素

市场营销4P理论是营销策略的基础，包括产品、价格、渠道和促销。它不仅是营销过程中可控的营销因素，也是企业开展营销活动的主要手段。因此，在进行网络市场调查的过程中，有必要详细研究这四个方面。

(1)产品研究

市场调查可以将产品分为不同类型，以便根据不同类型产品的特点和功能提出不同的调查要求，选择正确的方法和技术，获得良好的调查结果。此外，研究现有产品的生命周期也是一个重要的研究内容。

(2)价格研究

企业必须了解行业内产品的价格水平、消费者是否接受、消费者可接受的价格变化范围、主要竞争对手的价格水平等。

(3)分销渠道研究

企业必须知道现有的销售渠道是否合理，是否有必要扩大或缩小现有的销售渠道。

（4）促销策略的研究

企业如何运用促销手段 ** 消费、创造需求、吸引用户购买。具体体现在企业的促销策略是否合理、效果如何、是否被广大用户接受等方面。

网络营销渠道就是借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中信息流、商流、资金流和物流功能的实现。其与传统营销渠道的区别如下：

（1）结构分析

①渠道结构不同

②渠道决策模式不同

③渠道基础不同

（2）功能分析

①网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通

②网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径

③网络营销渠道增加了许多附属功能

（3）费用分析

①对直销渠道来说，虽然二者都是零级分销，但实质差异很大

②对间接销售渠道来说，只有一级分销的网络营销渠道费用降低更为显著

答：

1．腾讯的优势：拥有巨大的注册用户数量和海量的用户数据；QQ品牌对网民的强影响力和QQ用户的强黏性；有全面且比较成功的产品线；具有成熟的互联网服务经验；具有优秀的研发能力；具有管理海量数据的经验；稳定充沛的现金流及连年优异的财报，投资者信任感强。

腾讯的劣势：腾讯战略被架空；全面铺开的业务让腾讯分散了精力；产品推出缺乏目标性，用户需求被搁置；腾讯的用户基础使得腾讯面临转身难题；进入并不熟悉的内容行业对腾讯是巨大考验。

2．产品网络营销策略性质；网络营销策略特性；整体网络营销策略的考虑。

（注：结合案例分析酌情给分）